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白百何的新节目,新世相的文娱进击

原标题:白百何的新节目,新世相的文娱进击

11月29日,停更了七个月的《何她说》重新上线,同步的还有“新世相”公号。

白百何的新节目,新世相的文娱进击

很快,这条微博就冲上了热搜,以及QQ音乐的开屏。第一期节目上线4小时后,阅读量迅速破10万。

在此之前其实是长达22天的预热。

早在11月7日,新世相公众号就推送文章《一听到你说“改天约”,我就知道肯定是没戏了》,同一天白百何也通过公众号“何她说”配合发声:“我将和老朋友世相君一起,进行一次线上活动征集”。

这是一次邀请了40对好久不见的朋友共赴一场十天后的线下见面。如果要说的具体一点,参与者在听到白百何有关友情的音频后,能有一个相互倾诉的过程,例如彼此之间难忘的那些故事。

按照新世相的一贯打法,活动被盖上了一个“温暖”的主题:这是一次关于友情、陪伴的电影之约,友情作为人类情感中比较重要的一种情感陪伴类型,对于现代都市青年来说尤为重要。

这也是改版后的《何她说》第一期的主题。新《何她说》依旧由白百何担任跨界DJ。不同的是,这次是和对内容和都市人情感都有很强把控力的新世相合作。

这并不是新世相第一次和明星产生深度合作。从去年年底的丢书大作战、新世相版《红楼梦》,再到今年年初的网剧《你的味道》、逃离北上广,以及读那本书那一年,每一次活动都不缺乏流量明星的身影。

很少有一家非娱乐型的内容公司能够在成立不到两年的时间里,如此快速地产生剧烈的明星效应。事实上,自媒体一开始并没有被重视甚至正视过:在自媒体兴起的早期,一个没有媒体、机构背书的公众号,也没有资格、资源去对接艺人的宣传需求,而报刊杂志和电视台等传统媒体则显然更有优势。

新世相的出位在于,一次有创意、可执行、能引起共鸣的跨界活动设计,对接了多方的需求,就可以成为一个创意导向的需求共同体。

以逃离北上广为例,这是一起纯粹的新媒体活动,去年第一次推出时,虽然迅速刷屏并引爆话题,但是也带来了颇多争议,从始至终只有普通民众参与。而十个月后第二季逃离北上广时,则有十几位流量明星以录制视频、推荐目的地、设计线路、微博发布的方式深度参与,进化速度不可谓不快。

这意味着,随着新媒体的迅速发展,那些有跨界影响力、传播渗透力的新媒体活动,也成为了明星的曝光选择。张伟曾告诉36氪,新世相就像一个魔盒,内里有一套机制,可以说服明星、好的制作团队、平台、品牌商和投资人来一起做事。具体来说,“魔盒”里的机关是新世相的品牌、社群基础和制造爆款事件的能力, “过去这一年,新世相拼命地给自己做品牌、做用户,当你的品牌足够大,用户足够多时,其他人会愿意来跟你一起做后面的事情”。此前的“逃离北上广”、“丢书大作战”,包括《你的味道》,都是如此。 

新世相证明了自己对明星的吸引能力,不过这个过程中,尺度的把握却是一个难点,探索的经过也是一个漫长的过程。

对于明星以及娱乐圈来说,如何适应新媒体的内容以及传播特点是一个难点。太近会有失调性,刘烨和林更新在社交软件上拥有很高的人气,但却被指“失去高级感”;太远又会拉开与粉丝距离,在流量战场失利。调性与流量兼备的新媒体传播形态也是整个娱乐圈都想探寻的结果。

张伟和团队的解决方案是,新世相一直不把他们当成“明星”来看待,而当成有趣、有善意也有影响力的优秀个体品牌,进行立体合作,“实现共同的追求,这一点始终不会变”。

这次新世相和白百何的合作方式就很典型:建立女性情感互动社区,通过分享真实故事的形式,陪伴更多新时代的女性寻找真实自我。在她们实现人格独立、情感独立、经济独立的成长路上,给予他们更多精神力量和看待问题的不同角度——这是新世相为《何她说》打造的全新的内容概念。“有态度的积极面对生活,也是新世相的初衷:每天最后一分钟,提供有物质基础的精神生活。”新世相首席品牌官邵世伟告诉36氪。

职场、生活、情感、自我认同、个人成长、人际关系是长期困扰都市青年的话题,而新世相对此有着精准的洞察。“逃离北上广”背后是奋斗在一线城市中的年轻人与日俱增的生活成本和上升焦虑;“丢书大作战”迅速刷爆朋友圈的原因是人们对于碎片化生活的无奈和知识需求的回归。这些颇具调性的成功营销源于新世相对于用户生产内容的重视。系列短剧《你的味道》,每集上线前都会发起一次故事征集活动,被选中的用户能拿着新世相送出的免费机票,飞到那座城市的那家餐厅重温美味,并且故事还有机会进入该迷你剧。